新零售环境下产品包装设计思路的调整与升级

2019-03-07 00:00:00

新零售兴起，让一个全新的品牌商与零售商、渠道商、物流服务系统的关系架构在理论上正逐渐清晰地展现开来。

的确，目前在实操环节上需要具有更多整合创新的变化，这些变化表现在生产、采购、运输、选买、加工、支付等若干环节，下面将主要与产品包装有关的领域进行全面展开。

新零售包装创新思路

新零售究竟会对产品的包装设计提出哪些具体的要求现在还很难完整的推演出来，但是相关的观察可以从创新业务的实际业态着手。以盒马鲜生为例，几个关键词已浮出水面，如全域营销和统一运营。结合新零售的现有表现和相关品牌商、物流服务系统和渠道商的反应，在重新审视产品包装设计业务的时候，设计服务的思路调整和升级就变得十分迫切。其中至少有以下两个方面是显而易见的。

首先，要从产品流通的全流程上看待产品包装设计，特别需要关注以下几点：

完整通用性

既然消费者的购物路径和消费场景即将变得更为多元，那么一些很实际的业务问题就会应运而生。比如品牌入驻新零售实体店，消费者可能买了走也可能挑过之后要求送货还可能要求加工打包快递，那么产品的包装设计就必须将完整性放在首位。如果按照传统的套路，走实体店零售的包装是这样，走网店电商平台的是那样，快递时五花八门任由物流企业随便套上各种外包装，那么势必会影响品牌的认知与评价。因此，考虑在新零售环境下全域营销的多种可能性进行统一的产品包装设计，令包装尽可能广地适应各种流通渠道的要求就成为必须。而通用性也十分重要，比如宝洁就曾在以往与电商渠道的合作中发现，大容量洗发水沐浴露的压嘴设计很容易在运输中折断而影响使用，因此改为普通盖头加压嘴独立包装的方法才避免了这种问题。这就是考虑通用性的一个典型案例。这种调整在未来新零售的环境下必然更为迫切。

安全实用性

安全性一直是产品包装设计的一个重点考虑因素，在新零售的环境下，这一点更是变得尤为重要。考虑到消费场景的多元性和购买使用方法的不确定性，所谓产品包装的安全性至少要包括材料的安全性、设计的实用性和物流环节的可持续适应性。一只电饭锅的外包装如果只考虑电商销售，的确不必在意折叠提手的设计，但一旦接入新零售渠道，那么就可能是消费者自己提着走或者由快递小哥送货上门，那么为确保产品安全，就需要设计折叠提手。如果再考虑到物流各环节的不同要求，那么折叠提手的平整隐蔽不影响仓储堆叠等，就都是需要兼顾的要求了。另外，产品包装的绿色环保可循环也是广义上的安全实用性的体现。

灵活性

新零售能够带来的若干经营福利之一就是数字化的销售经验对生产的反哺。比如在今年8月22日尼尔森发布的《中国新零售白皮书》就提到，同一品牌的碳酸饮料，线上销售主要以24罐装330ml一箱为主，但在线下，单品销售的主流产品时600ml瓶装、500ml瓶装和2000ml瓶装，330ml罐装和300ml瓶装也有一定销量。那么，根据快速的数据更新灵活调整包装设计的选项可以有效缓解库存压力，更能够在与广告业务、促销业务的合作中提高有效性。
其次，必须考虑产品包装向新零售的主动对接。出于这一考虑，产品包装设计者甚至产品设计者都应该尝试做出以下调整。

改变流程

传统上产品包装设计普遍是在遵循产品设计和市场需求之上加入成本的考虑，并最终以艺术化的形式表达出来的过程，故此产品包装设计人才也主要是艺术设计人才。但在新零售环境之下，无论销售渠道是何种形态，消费数据都可以进行即时采收、汇总和分析，大数据和云计算完全可以实现对生产环节的指导，这自然就包括产品包装。那么原有的由生产者主导的营销将会彻底转变为由消费者主导的营销，定制化将会渗透到各种产品和服务当中。产品包装设计者的传统执行思路必将被以数据为基础的智能设计所取代，整个业务的流程都将重建。

放弃个性

这里所说的放弃个性并非真的放弃品牌个性放弃设计感，而是说在主动对接新零售的过程中将品牌自身的个性化特征和新零售的属性更好的融合，在相互冲突时尝试从新零售的实际需要出发调整自身的设计。比如新零售所强调的统一库存和统一销售就很有可能和品牌的现有包装形态存在矛盾，那么在适当的程度内放弃固有的思路和刻板的方法而作出调整也是一种积极的营销姿态。

下面小编介绍一种硬塑包装技术来诠释新零售包装创新方法。

模内贴标容器完美适应新零售

目前模内贴标技术已发展得相当成熟，至少有85％～95％的食品包装都采用模内贴标产品。