随着中国电商环境发展愈发成熟，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道。艾媒数据显示，在网购商品类别中，洗护用品(40.8%)、美容彩妆(33.1%)产品的购买比例最高。同时“颜值经济”的崛起，用户对化妆品的消费只增不减，预计在2020年，中国化妆品市场规模将实现4562亿元。
近年受到网红、明星带货及社交电商和内容电商的兴起进一步带动化妆品消费的增长，艾媒数据显示，国外化妆品品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等的销售增速逐年上升，并几乎每年都以100%的增速上涨，相较之下，本土品牌如珀莱雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出现了负增长。
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